全球扩张、虚拟广告和臂章广告只是过去五年欧洲体育资产持续商业化的缩影。
1995年12月《博斯曼法案》的出台,促进了足球运动员的自由流动,为职业足球插上了商业化、货币化的翅膀。 过去20年,欧洲足球已经形成了基于比赛日、媒体版权、商业赞助和授权商品的稳定收入模式。
据路透社援引欧足联的一份报告称,2017财年欧洲顶级足球联赛所有俱乐部的总收入达到201亿欧元,比上一财年增加了16亿欧元。 除去转会和财务费用,这些俱乐部的总利润为6000万欧元。 欧足联拥有来自 54 个顶级联赛的 711 家具乐部,而在这 54 个联赛中,有一半(27 个)在上一财年实现盈利。
在中国,自2014年以来,它已成为欧洲足球全球扩张的主要目的地。 以国际米兰为例,今年迄今已在华签约11家合作伙伴。 其他俱乐部也有所收获,例如拜仁慕尼黑签下费林格(地板)、菲斯曼(供暖)、曼城的奥罗拉(照明)、利物浦和名爵汽车。 曼联还与营养补充剂制造商IVC达成合作。 越来越多的中国企业选择与欧洲俱乐部签署全球合作协议,如OPPO与巴塞罗那、伊利与皇马、玲珑轮胎与尤文图斯、梦百合与曼联、传音移动与曼城等。
过去,体育资产全球化更多的是媒体版权在全球的分配——未来也将是主线。 然而,近年来,赞助资产的商业化日益渗透到世界各地的市场。
除了地域扩张之外,职业体育的进一步商业化还包括开放更多营销资源。
袖子广告
英超联赛是商业化程度最高的足球联赛,但直到2017-18赛季,俱乐部才被允许出售球衣臂部约100平方厘米的广告空间——即球衣袖子广告。
据独立研究机构测算,球衣袖子广告相当于胸前广告价值的20%。 英超俱乐部的平均身价为每赛季300万英镑。 每个赛季20支球队的队长袖标广告总价值约为6000万英镑。
综合考虑实力、排名等因素,英超球队的球衣袖广告价值各不相同。 低级别球队约为50万英镑/赛季,中游球队约为100万英镑/赛季德甲超球队胸前广告,前六名球队可以达到1000英镑。 10,000 英镑/季。
最终,曼城、曼联、阿森纳的臂章广告位全部以每年1000万英镑的价格出售。 利物浦和西联汇款之间的合同每年价值约500万英镑。
▲英超球衣袖广告一览。
算上此前在2018-19赛季正式加盟的法甲、西甲、德甲、意甲,欧足联五大联赛均开设了球衣衣袖广告位。
“英超改变了规定,在此之前,品牌的标志只允许出现在球衣胸前。市场发展会遇到一个困境,那就是:按理说,球衣上的标志越多,球衣上的标志就越多。”俱乐部会赚更多的钱。会有更多,但标识太多也会造成混乱,品牌识别度和展示效果都会受到影响。” 英国索尔福德大学体育商业教授西蒙·查德威克告诉懒熊体育。 “对于职业联赛或赛事来说,挑战在于球衣上最适合出现多少个标志。”
虚拟广告
对于俱乐部来说,现实中实体LED广告空间资源是有限的。 如果他们想拓展更多的品牌营销客户,虚拟广告已经成为一个新的方向。
继上赛季多特蒙德试水后,德甲联赛在2018-19赛季全面实施虚拟广告技术,成为欧洲五大联赛中又一个使用虚拟广告技术的联赛。
因此,通过电视或在线观看德甲比赛的观众会根据所在地区和国家/地区看到不同的广告。 例如,德国电视观众可能会看到德语广告德甲超球队胸前广告,中国观众可能会看到中文广告,而美国和澳大利亚观众可能会看到英语广告。 除了语言之外,这些广告的内容也可能会根据不同地区的受众喜好进行调整。
这项技术由英国科技公司与ADI公司联合开发,通过在发送到不同区域的数字广播信号中插入不同的虚拟广告图像,达到在同一广告牌覆盖的区域显示不同图像的效果。
▲德甲虚拟广告。
德甲联赛之前,英格兰足协也在英格兰队6月份对阵哥斯达黎加的世界杯热身赛中使用了虚拟广告技术。 体育场内的广告牌内容主要针对观看比赛的球迷,而电视观众看到的广告内容则是为美国观众量身定制的。 今年9月,英超球队南安普顿也宣布将在主场圣玛丽球场安装新的LED屏幕。
目前,正在开发针对不同IP地址传送不同虚拟广告的技术。 ADI 正在与 NFL、NHL 和 NBA 合作集成和测试虚拟广告技术。 预计不久的将来,虚拟广告将出现在上述联赛的赛场上。
虚拟广告的引入使体育业主可以扩大营销资源池,扩大更多的广告商,增加收入。 尼尔森报告预测,通过向五个国际地区的球迷销售定向广告,18家德甲俱乐部在2018-19赛季总共可以增加7%的广告收入,即6000万欧元。
对于非全球品牌来说,定制的虚拟广告产品是具有更高灵活性和更高性价比的营销资源。
“看钱”的背后
全球扩张、虚拟广告、臂章广告只是近五年来欧美体育资产不断商业化的缩影。 就目前来看,这些商业化方式,无论是单次合作的体量,还是整体规模,都难以与媒体版权、球衣装备赞助、胸前广告相比,但却为欧美国家开辟了新的收入来源。专业运动。
在西蒙·查德威克看来,“从宏观角度看,赞助权的出售体现了北美意识形态在体育产业中的主导地位。 换句话说,体育资产的各个方面都可以而且必须商业化。 ”
过去,职业足球俱乐部的传统商业思维是在从足球角度保证优秀成绩的前提下,从足球中衍生商业,但商业化力度还远远不够。 北美意识形态下的商业思维是从商业角度出发德甲超球队胸前广告,以IP为核心,让IP尽可能地不断延伸和渗透,从而将整个产业链商业化。
“本质上,并没有太多、明显的规章制度来限制赞助权的发展。球衣、臂章、训练服、球场、社区项目等等,都可以赞助。” 查德威克分析道。
查德威克指出,除了受到北美整体体育意识形态的影响外,欧洲足球的持续商业化还受到过高的运营成本推动——尤其是天价的签约费和高昂的薪资成本。 获得更多收入后,俱乐部可以用它来投资引援、球场建设等。
▲2010年至2017年八年五大联盟引援投入概览。
过去八年,五大联盟的引援投入基本逐年增加,2017年达到60亿欧元。球员身价就不用多说了。 创纪录的六位最高转会费中,有五位(内马尔、姆巴佩、库蒂尼奥、登贝莱、C罗)都发生在过去两年。
毕马威研究数据显示,2011/12至2015/16的五个赛季中,英超俱乐部的整体运营成本和薪资支出增长了56%。 德甲联赛也出现了 41% 的增长。 西甲、法甲和意甲的增长率分别为31%、19%和16%。
具体到俱乐部,巴黎圣日耳曼、利物浦、曼联、阿森纳、拜仁、巴萨的员工薪资支出增幅均超过50%,其中巴黎圣日耳曼高达129%。
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