本文写于2017年夏天,当时日本乐天刚刚以全球最高价格成为巴塞罗那球衣胸前广告赞助商。 双方的合同将于明年(2022年)夏天结束。
过去四年发生了很多事情,特别是受到全球疫情和巴塞罗那财务状况的影响。 明年夏天这个地区将走向何方? 我们拭目以待。 本文不涉及这四年的情况。
这篇文章的时间限制是2017年夏天,由于今年夏天发生的大事,我突然想起了之前写的这篇文章。 以此纪念一段珍贵的红蓝时光。
摘要:巴塞罗那足球俱乐部球衣胸前的标志经历了三个阶段:坚持一百年的“纯白”时代、为慈善让路的“碎白”时代、以及为慈善事业让路的“碎白”时代。已进入商业化的天价赞助。 每个阶段都对巴塞罗那本身和世界足坛产生深远的影响。 本文从现象学的角度出发,通过梳理巴塞罗那足球俱乐部球衣胸前广告的演变历史,解读传统国足在现代足球商业模式中的坚持、奋斗和发展。
关键词:巴塞罗那; 足球; 球衣胸前广告; 发展; 现代化
目录
前言
1、现代职业足球及球衣广告
2、“纯白”时代(1899-2006)——坚守传统与信仰
3.“断白”时代(2006-2010)——传统让位给慈善
4、天价赞助时代(2010年至今)——没有商业就没有足球
5. 后续行动
六,结论
(全文8228字;以下为正文)
我先给大家讲一个小故事。
1972年,德国Jä公司的首席执行官 在参加一个聚会时,突然发现他所有的朋友都失踪了。 原来,他们都聚集在电视机前看一场足球比赛。 作为一名商人,马斯特立即意识到了绿色领域的商机。 最初,他向德国足协洽谈赞助事宜,但遭到无情拒绝。 最终,他选择赞助家乡球队布伦瑞克队。 1973年3月23日,主场对阵沙尔克04时,布伦瑞克球员身着带有Jäger品牌标志的球衣出现在场上。 这是一个具有里程碑意义的时刻。 他们成为历史第一支球队。 球衣胸前带有广告的球队。 马斯特的行为也引领了全球足球商业赞助的潮流。
北京时间2010年12月10日19时,巴塞罗那足球俱乐部正式宣布,从2011-2012赛季开始,“卡塔尔基金会”广告将出现在巴塞罗那球衣胸前。 这结束了巴塞罗那111年胸前没有商业盈利广告的历史。 同时,也结束了世界足球球衣胸前无广告的历史。 每年3000万欧元的赞助费让巴萨超越了其他几家豪门,成为当时身价最高的俱乐部。
从1973年到2011年,时差近40年,巴萨在做什么? 从百年“纯白”到史上最贵,体现了怎样的巴塞罗那? 是什么样的信仰或背景让巴萨数百年来坚持“纯白”? 是什么让巴萨最终“破白”,融入大势? 有没有发生过斗争和争议? 本文试图从这些问题出发,从现象学的角度审视巴萨球衣胸前广告的演变,解读国足在现代足球运营模式中的坚持、奋斗和发展。
//1. 现代职业足球和球衣广告
现代职业足球的健康发展离不开成功的商业发展,各种商业活动都与足球密切相关。 一个足球俱乐部雄厚的资金实力意味着它拥有优秀的球员、知名的教练、良好的战绩和良好的发展前景。 但实现这些所需的资金不能仅仅依靠球队老板的财力。 毕竟,无论有多少钱,都很难覆盖一个俱乐部的全部开支,更何况是一个有钱的俱乐部。 这必然需要联系各种外部赞助商,以达到双赢的目的。
当时,布伦瑞克也因严重的金融危机而被迫与Jäger达成协议。 球衣上出现了Jäger标志,不仅宣传了Jäger公司,还为俱乐部带来了10万马克。 看来,在球衣上打广告确实是一个有效的方法。 制造商、公司、企业集团可以通过足球比赛等特殊广告形式扩大知名度,而俱乐部则可以通过与赞助商的合作获得可观的经济效益。 这是一种“双赢”的合作方式,所以目前,这场球衣广告大战正在如火如荼地进行。 球衣广告分为球衣赞助和胸前广告。 本文重点介绍胸部广告。
2002-2003赛季,英超、德甲、意甲、西甲和法甲六大联赛的球衣广告总金额为2.346亿欧元。 到2013-2014赛季结束时,这个数字翻了一番。 仅英超联赛在2012-2013赛季就获得了总计1.5亿欧元的球衣广告赞助,这是当时全球最高的数字。
欧洲几大俱乐部都是广告商的宠儿,他们的球衣广告赞助费往往是天文数字。 这些富有的团队对于很多广告商来说是遥不可及的。 据外媒统计,胸前广告赞助额排名前十的俱乐部每年赞助费均在1500万美元以上(截至2013年)。 曼联、巴塞罗那、拜仁、利物浦、曼城、皇马、切尔西也不例外。 这无疑是他们的理由。 转会市场权重增加。
2010年12月10日,巴塞罗那宣布与卡塔尔基金会达成合作协议。 合同期限为2011年7月1日至2016年6月30日,共计5年,每年赞助费3000万欧元; 而且,卡塔尔基金巴萨将在2010-2011赛季下半年支付1500万欧元,作为双方合作的“交易费”; 此外,如果巴萨在卡塔尔基金会赞助期间夺得冠军(无论何种冠军),将获得额外500万欧元的奖励。 也就是说,过去五年,巴萨已经获得了1.7亿欧元的巨额赞助。 当时,利物浦的渣打银行和曼联的怡安保险均为2360欧元/年,皇马的BWIN为2300万欧元/年,巴塞罗那的3000万欧元/年成为当时俱乐部的最高赞助额。
然而,在此之前,巴萨为何没有在胸口“做文章”呢? 为什么拒绝把钱送到你家门口? 这需要从长远考虑。
//2. “纯白”时代(1899-2006)——坚守传统与信仰
西班牙不是一个高度统一的国家。 每个地区都有高度自治权,都有自己鲜明的文化特色。 首都马德里是卡斯蒂利亚文化的代表,西班牙第二大城市巴塞罗那是加泰罗尼亚自治区首府,毕尔巴鄂是巴斯克自治区社会经济发展中心。 如果说皇马足球俱乐部是集权的象征,那么巴塞罗那就是加泰罗尼亚民族文化的代表,毕尔巴鄂竞技则是巴斯克民族文化的代表。 加泰罗尼亚人和巴斯克人一直渴望独立,因此足球成为民族斗争的另一个战场。 巴斯克人生性勇敢、坚韧,排斥外国人。 例如,毕尔巴鄂竞技队只使用具有巴斯克血统的球员。 但加泰罗尼亚人的态度相对温和。 他们心地善良,热心肠。 他们不可能像强硬的巴斯克人那样带着炸弹去马德里市中心爆炸。 但他们压抑的民族情绪需要发泄,他们的民族情绪需要一个出口,于是加泰罗尼亚人找到了足球。 因此,1899年,加泰罗尼亚人在首都巴塞罗那成立了巴塞罗那(FC)足球俱乐部。 巴塞罗那是加泰罗尼亚的首府,巴塞罗那足球俱乐部是加泰罗尼亚人民民族精神的寄托。 足球已经成为加泰罗尼亚人民的武器。 巴塞罗那足球俱乐部的座右铭是“mas que ”,意思是“不仅仅是一个俱乐部”。 它成立之初就被赋予了足球以外的许多责任和使命。
加泰罗尼亚的历史就是一部抵抗的历史。 从13世纪开始,加泰罗尼亚开始寻求独立,但遭到塔玛拉王朝和波旁王朝的镇压而失败。 西班牙内战期间,皇马与法西斯勾结,投靠佛朗哥的民族主义者,而巴塞罗那则是共和党的支持者,为自由民主而战到底。 甚至当时的俱乐部主席也在马德里附近被民族主义者枪杀。 。 他们独立的民族性格和屡遭镇压的屈辱历史,孕育了他们强烈的自尊心和叛逆性格。 他们是激进派的代表。 巴塞罗那需要的是体现叛逆和英雄加泰罗尼亚精神的球员。
巴塞罗那被称为艺术之城,巴塞罗那足球被称为艺术足球。 巴萨足球的美是技术美、智慧美甚至是文学艺术美。 罗素说:“艺术家和官僚永远是天敌。” 这大概就是加泰罗尼亚的代表艺术巴塞罗那和集权象征的皇马天生就是死敌的原因。 西班牙当代最伟大的作家之一曼努埃尔·巴斯克斯·蒙塔尔班在他关于巴塞罗那的著作《越位》中将巴塞罗那俱乐部描述为“一部无政府主义的史诗”。 国家武器……巴塞罗那的每一次胜利就像雅典对阵斯巴达的胜利一样”。
富兰克林·福尔在他的《足球解释世界》一书中说:“正是出于这种使命感,俱乐部做出了各种耀眼的举动来证明自己的纯洁性。它向世界表明,它拥有比世俗更高的境界。”商业社会”。 2006年夏天,巴塞罗那是世界上唯一一家球衣胸前没有广告的足球俱乐部。 前俱乐部主席努内斯非常大胆地说:“巴塞罗那本身就是一个著名品牌,我们不能允许任何产品印在球衣上。” 言外之意是,这是一种玷污。 且不说2006年、2010年发生的事情,从1899年到2006年,这个世纪(具体是107年)的特立独行的纯粹就足以让我们肃然起敬。 加泰罗尼亚人认为,无论俱乐部多么缺钱,都不需要依赖这个地方来生存。 他们为此感到自豪,并坚信球衣的这个区域是神圣不可侵犯的。 纯净的球衣是他们最深的感情。 最珍贵的是,在物欲横流的时代,当其他豪门俱乐部不断更换胸部赞助以换取高额利润,以及在众多暴利商人的一连串要求强行亲吻他们胸口的时候,巴萨,在财务状况不佳的情况下,仍然存在。 对纯粹足球的执着追求持续了一个世纪。 巴塞罗那的历史承载了太多加泰罗尼亚主义的战斗精神。 它陷入了和平时期的不安和恐慌,但仍然向世人展示了它的勇敢和顽强的作风。
所谓“传统”就是这样。 这是一种地方主义,一种惯性,甚至是一种惰性。 当地人和有关各方很容易选择继续沿着这条道路走下去。 它拒绝外界的影响,拒绝改变,即使它被世界潮流挡住了。 事实上,准确的来说,巴萨对这位特立独行的人深感自豪,哪怕需要为这位特立独行的人付出代价,他们也不会犹豫。
随着全球化浪潮席卷全球,类似现象在很多地方都出现了。 在开放度较低的地方,当全球化浪潮袭来时,有的敞开大门迎接“客人”,有的则紧闭大门。 巴塞罗那属于后者,以高贵的方式恪守纯粹。 我们没有资格评判它的成败,但作为社会的一员,融入社会是迟早的事。
//3. “碎白”时代(2006-2010)——传统让位给慈善
数百年来,巴塞罗那始终保持着胸前的纯洁。 这是巴塞罗那的骄傲,也是加泰罗尼亚人的骄傲。 直到2003年,俱乐部甚至拒绝考虑购买这个神圣之地的商业报价。 但只要马弗里克坚持下去,就会有反对马弗里克的不同声音。 前诺坎普巨星——马拉多纳、罗纳尔多、里瓦尔多——对这种做法并不热心,果然,他们受到了俱乐部和球迷的攻击。 改革确实是困难的; 但只要有一定的机会,最终还是会迈出第一步。 在这一步中,时任主席拉波尔塔发挥了关键作用。
2003年,皇马主席佛罗伦萨引进了贝克汉姆打造的“银河战舰”,无论是竞技成绩还是商业表现都给巴萨带来了巨大压力。 银河战舰掀起的商业浪潮席卷全球,让它在世界足坛获得了难以想象的商业利益。 这让刚刚上任的巴萨主席拉波尔塔心神不宁。 这位精明的律师不希望巨额债务拖累巴萨的竞争力。 更重要的是,日益商业化的职业足球不再是纯粹的竞技战斗。 尽管还有很长的路要走,但巴塞罗那的“第一个吃螃蟹的人”终于出现了。
由此,拉波尔塔开始酝酿一条由浅入深的商业化道路。 他曾与国航、阿联酋航空等公司进行了深入磋商。 谈判的顺利并不能掩盖来自保守管理层的压力和阻力。 毕竟,拉波尔塔上任后就贸然上任,确实让人难以接受。 俱乐部保守派的抵制和加泰罗尼亚人民对纯白的信仰是拉波尔塔面前的两座大山。 考虑到维护巴塞罗那的形象和效率,拉波尔塔采取了退而求其次的选择,将谈判目标转向了北京奥运会。 奥运广告的出现并不违背俱乐部追求“纯粹体育”的宗旨,也能为俱乐部赚取大量收入。 不幸的是,中国拒绝了,因为价格太高。
虽然球衣广告上还没有明确的结果,但两年后,在拉波尔塔合理而出色的管理下,巴萨重新找回了当年梦之队的辉煌,而拉波尔塔作为主席的权威也与日俱增。 此外,俱乐部还采取高薪政策留住巨星。 连任后,拉波尔塔卷土重来,将出售胸前广告提上了日程。 2006年之前,巴萨要“卖胸”的传闻无数,但都无疾而终。 毕竟,“打破”百年传统太难了。
终于,2006年9月,巴塞罗那迈出了历史性的一步——球队与联合国儿童基金会达成协议,代表联合国儿童基金会项目的“ ”标志将出现在新赛季巴塞罗那球衣胸前。 巴萨此举不仅不收取一分钱,还计划在未来五年内将俱乐部总收入的0.7%捐赠给联合国儿童基金会,以推动全球儿童保护进程。 此后,巴萨放弃了对联合国儿童基金会107年的坚持,但球衣正面的联合国标志让巴萨全队显得更加高贵和友善。 尽管他放弃了对传统的坚守,但他的牺牲表现出了崇高的态度,他的实际行动在日益商业化的足球世界留下了感人的一幕。
此举有两大收获:一是俱乐部获得了更多人的支持,成为名利场上的一朵莲花; 其次,它以慈善的名义突破了球衣胸前的“纯粹”地位。 “白”的执着。 当巴塞罗那将其用于商业目的时,遇到的阻力会比以前小得多。 果然,当2010年新主席拉塞尔宣布俱乐部债务高达4.3亿欧元时,巴萨的开放之路已不可逆转。
因此,我们可以发现,巴萨此举表面上是亏本之举,但实际上却是以退为进。 由于破旧立新的阻力太大,加泰罗尼亚人坚持以传统为信仰,顽强地坚持着。 拉波尔塔在重重困难中迈出了“慢棋”一步,暗自发力。 这就像全球化过程中的本土反应、回应和融合一样。 冲突和困难是不可避免的。 关键是如何让一切朝着正确的方向发展。 即使步伐缓慢,只要方向正确,终将“汇入大海”,实现现代化和全球化。 用公益敲开巴塞罗那的大门,也是拉波尔塔将传统与现代潮流结合起来的明智之举。 印制公益公告并不违背巴萨“纯粹”的足球理念,同时这扇门一旦打开就不会轻易关上。 巴塞罗那不太可能继续向慈善机构免费捐赠胸前广告。 拉波尔塔接下来可以悠闲地选择一家满意的赞助商,而其背后的巨额资本正是巴萨持续辉煌所看重的。
//4. 天价赞助时代(2010年至今)——没有商业就没有足球
巴塞罗那的巨额债务是一个公开的秘密,也是俱乐部运营模式和使命的结果。 巴塞罗那经常借新债来偿还旧债。 与此同时,球员们的巨额工资是一笔巨大的开支——这种情况是历届主席必须面对的棘手问题。 这个债务问题是巴萨放弃百年纯洁性的根本原因。 拉波尔塔上任后收到的第一份财务报告告诉他德甲超球队胸前广告,前任加斯帕特给他留下了2亿欧元的债务缺口,这迫使他不得不用球衣广告作为摆脱债务危机的救命稻草。 2010年罗塞尔上任时,他收到的第一份财务报表显示,俱乐部债务高达4.3亿欧元。 另外,巴塞罗那箱子的传统已经被打破,急需在箱子上印制商业广告。
2010年12月10日,西班牙足坛发生了历史性事件——巴塞罗那俱乐部正式宣布,从下赛季开始,“卡塔尔基金会”广告将出现在巴塞罗那球衣胸前。 从此,巴塞罗那俱乐部自1899年成立以来111年球衣胸前没有商业广告的记录戛然而止。 经过双方协商,巴萨仍然保留了“”标志,而巴萨新球衣上的广告则由“”和卡塔尔基金会(Qatar)共享。 罗塞尔表示:“此举不仅可以解决巴萨的财务危机,还能继续发扬俱乐部精神。”
值得一提的是,巴萨与卡塔尔签订的每年3000万欧元的天价广告赞助合同,超过了利物浦、曼联等每年2360万欧元的其他豪门,以及每年2300万欧元的皇马。每年,并成为当时世界上最大的俱乐部。 世界上最高的广告合同。 从无到有,到成为世界最贵,巴萨的这一举动也必然载入史册。
但此举引起了很多人的强烈不满,其中就包括巴萨教父克鲁伊夫。 教父直接抱怨,认为这是一种“玷污”,主要有两个原因:第一,此举破坏了巴萨作为俱乐部的纯洁性和独特性,而这种纯洁性和独特性是无价的。 巴萨与卡塔尔基金会签署的广告合同带来的资金不足俱乐部总预算的10%,无法解决财务问题。 更可怕的是,这可能会让巴萨用这笔只占总预算不到10%的收入来替代巴萨独特的表现给他们带来的等于预算的收入,或者80%、60%预算。
面对克鲁伊夫的批评,拉塞尔给出了简短的解释:“幻想是对的,但我们的做法也是对的。” 2009年,巴塞罗那军团史无前例地加冕“六冠王”,荣耀无限。 然而俱乐部花钱大,大牌球星的薪资支出也巨额。 巴塞罗那的财务状况并不乐观。 然而加泰罗尼亚财团受到金融危机的影响,无法提供更慷慨的注资。 结束纯白色的历史,跳入商业化的洪流,似乎是唯一也是最好的选择。 正如“贪婪”的罗素所说,百年的纯白历史是我们值得骄傲的,但抛弃传统也是正确的。
从无到有,到毁灭,再到建立,是一个漫长的过程; 被人们广泛接受并非不可能,但绝对是一个漫长的过程。 也许直到现在,很多传统的巴萨球迷都认为这是一种退步,甚至是一种背叛,但从足球发展的角度来看,巴萨逐渐增加商业属性的做法是足球的大势所趋; 巴塞罗那离不开足球。 ,离不开这个商业社会。 足球越来越职业化、商业化,任何俱乐部的成功都离不开金钱的力量。 2017年夏天,巴萨球迷因为俱乐部没钱买球员、买不到合适的球员而焦急万分。 相反,巴黎圣日耳曼大亨挖走了巴西第二好的球星内马尔。 2.2亿的天价违约金也传递出一个扭曲的信号——好球员越来越贵,球队的良好发展必须有强大的资金支持。
此外,巴萨尽管长期拒绝出售胸前广告,但也在其他领域开展了一些商业活动,比如在球衣上印上醒目的耐克标志、出售电视转播权、进行商业巡演等。事件。 因此,巴萨此前拒绝出售胸前广告的决定更像是一种象征性的传统姿态。 现在降低这一立场意味着巴塞罗那将成为一家更加职业的足球俱乐部,并以更加现代化的运营模式进行运营。 相比于每年数千万欧元的赞助费,或许这种思维的转变对于巴萨来说有着更深层的意义。
//5. 跟进
巴萨球衣胸前的商业化进程是由拉波尔塔奠定的,旗帜则是由罗塞尔插下的。 拉塞尔上台后德甲超球队胸前广告,除了球衣胸口区域吸金外,巴萨的任何有形和无形资产都可以兑换成现金。 就连俱乐部训练营拉玛西亚的玻璃幕墙也承担起了为卡塔尔基金会做广告的责任。 责任。 2013年底,巴萨甚至与著名IT公司英特尔达成了为期五年的赞助协议,将英特尔的商标印在巴萨球衣内部。 赞助费高达2500万美元。 巴塞罗那也成为第一支将赞助商标志“隐藏”在球衣内的球队。 团队。
2016年11月16日,现任巴萨主席巴托梅乌宣布德甲超球队胸前广告,日本乐天株式会社( Co., Ltd.)将成为巴萨胸前广告新赞助商。 据悉,巴萨的胸前广告售价为5500万欧元/年,是当时全球最高价格,超过了曼联的5400万欧元/年和切尔西的4400万欧元/年。 如果巴萨夺得联赛冠军或者欧冠冠军,乐天还将追加150万欧元和500万欧元。 算上耐克、国米和BEKO的赞助,巴萨每年可以从球衣赞助商那里获得1.58亿欧元的收入。 至少短期内,巴萨可以缓解财政问题。
不难发现,很多商家都看重巴塞罗那球衣的这一区域,这体现了巴塞罗那足球俱乐部在世界范围内的巨大影响力。 看来,与传统的决裂和纯洁性的“玷污”并没有削弱巴塞罗那的影响力。 我们不禁要问,提升一个团队影响力最关键的因素是什么? 应该是一支球队高超的竞技水平和丰富的文化底蕴。 说到巴萨,我想大多数球迷离开的可能性更大,因为巴萨传统的传控艺术足球已经丧失。 他们可能会离开,因为拉玛西亚被废弃,超级巨星逐渐黯淡。 他们也可能因为巴萨长期状态低迷、成绩不佳而离开; 但他不会因为巴萨胸部位置的这个变化而失去球迷。
//6. 结论
时间的齿轮总是滚动着历史,奔向未来。 在职业足球全面商业化的今天,巴萨曾经引以为傲的历史终于被新的商业史改写。 巴塞罗那人依然可以为自己百年的坚持感到自豪,也可以为自己现在所走的商业道路感到自豪。 他们值得最昂贵的赞助。 两条路在各自的时期都是正确的。
全球化让巴塞罗那与世界的距离越来越近。 现代化让巴塞罗那打开了胸前的“门”,以另一种姿态迎接世界的挑战。 面对全球化和现代化的冲击,巴塞罗那最初坚守传统。 后来,随着大浪碰撞,巴萨开始做出回应。 然后随着冲突的加剧,巴塞罗那开始一体化,最后实现现代化、一体化。 全球化。 这种“坚持——响应——整合”的过程是现代化浪潮中的主流模式。 举两个例子。
球衣广告现在已经司空见惯,但在20世纪50年代,人们对它们的态度就像传统的巴塞罗那球迷一样。 当时,乌拉圭的一家足球俱乐部想出了在球衣上贴上广告的想法。 当时,几乎每一个欧洲联赛的球迷、官员、球队都对这个想法不屑一顾,并发誓誓死捍卫自己的净土。 但到了20世纪70年代,人们逐渐发现广告并不是一件可怕的事情。 可以给球队带来额外的好处,而不会对球队和球迷造成任何伤害。 如今,广告甚至被放置在球衣上最显眼的地方,而队徽则被推到了一边。
足球球衣上常见的广告一直是 NBA 的一个障碍。 NBA球迷向来拒绝商业化,NBA也努力营造一个尽可能非商业化的环境。 不过,考虑到市场的大趋势,NBA不可能是完全纯粹的。 虽然球员的比赛服上没有赞助商标志,但球员夹克上的阿迪达斯大商标格外引人注目。 2016年4月15日,一向恪守“祖训”、注重球衣整洁的NBA联盟宣布,联盟理事会已批准一项为期三年的试点计划,允许球队出售球衣广告,预计这一计划的实施每年将为整个联盟带来1.5亿美元的收入。 就像当时的巴塞罗那一样,NBA一度认为自己就是最好的广告,不需要依靠商业广告来赚钱。 NBA也以三年试用期为缓冲期,默默瞄准了永久的商业广告赞助模式。
这两个例子也很好地说明了改造传统、商业化取代净土的大趋势。 一些运动正变得越来越专业,随之而来的是商业化。 球衣广告赞助带来的收入对于体育俱乐部来说是一笔肯定的利润。 因此,在世界潮流中,俱乐部发展的正确道路就是与时俱进,永不迷失自我。
参考
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[12]小米。 4年内超过2亿! 日本最大的电子商务公司赢得了巴塞罗那球衣胸部广告[EB/OL]。 [2016/11/16]。
[13]方·伊辛(Fang Yixin)。 巴塞罗那,抬起球衣[EB/OL]。 (2017/8/29)。 [2013/12/16]。
[14](美国)由富兰克林·福尔( Foer)撰写; 由Du 翻译。 足球解释世界[M]。 北京:当代中国出版社,2006年。
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