安踏或许对这份合同期待太久了。 继韦德之后,中国运动品牌再也没有签约过NBA巨星。 这种美好的愿景,就像当年蔡崇信收购篮网队,花重金收购欧文、哈登、杜兰特一样。 没想到,欧文却让篮网队陷入了混乱。
“惹麻烦”的欧文
欧文是一名特殊的球员,喜欢在社交媒体上发声,这给他带来了很多麻烦,甚至冒着毁掉职业生涯的风险。
近年来,欧文为黑人发声、为印第安人发声、鼓吹“地平说”、赛后拒绝配合媒体采访、在推特上转发反犹太电影、逼迫蔡崇信交易……欧文的古怪和荒诞就如同他的天赋一样。 一样难以形容。
欧文被球迷视为“脚踝终结者”,有着极其华丽的球风和超强的得分能力。 2016年总决赛,骑士队逆转勇士队,夺得队史首个总冠军。 抢七最后时刻欧文击中库里,三分命中。 这个进球堪称自1998年乔丹击败爵士以来最经典的总决赛进球。
本来,夺冠之后阿迪达斯签约nba球星,欧文和詹姆斯可以继续书写传奇,但是欧文的举动却让詹姆斯伤心不已,尤其是他那句“我要被交易离开骑士队”的言论。 之后,他去了凯尔特人队。 闹腾一番后,他再次联手杜兰特,来到了篮网。 恰巧蔡崇信刚刚收购了篮网队,花了很多钱才拿到了总冠军。
但欧文引发反犹太事件,蔡老板心软,篮网给了欧文两次机会。 他不珍惜,惹怒了蔡老板和NBA总部。 欧文被禁赛5场。 篮网队暂停比赛的决定发出后,硬汉欧文心软了,在网上发了一篇短文,明确向犹太人道歉。
耐克无法容忍欧文,并终止了与他的合作。 据说欧文损失了数千万美元。 也许耐克已经容忍他很久了。 欧文曾在社交媒体上公开批评他的签名球鞋,称耐克在没有咨询他的情况下就推出了新一代签名球鞋。 通过马特·达蒙最近的《气垫传奇》,我们可以了解到像耐克这样的运动品牌与NBA明星经纪人有着极其密切的联系。 他们可能听到了太多关于欧文的坏消息。
蔡老板的耐心并没有换来冷静的欧文。 由于篮网没有给他一份四年近2亿美元的顶薪合同,欧文要求篮网更换他。 篮网队已经受够了欧文带来的麻烦,可能想签一份短期合同,并且可能会在合同上增加很多限制。 也许欧文无法忍受附加条件。 最终,篮网将欧文送到了独行侠。 随后,杜兰特申请交易,篮网队从争冠热门到成为联盟的笑柄。 至于欧文,他并没有随小牛队进入季后赛。
丁世忠的算盘
欧文这样的“危险”人物,被安踏老板丁世忠挖来阿迪达斯签约nba球星,签订了一份为期五年的合同,并将为他打造专属的个人产品线。 中国老板的财富再次掌握在欧文手中。
结合欧文过往的传闻,大多数人都会认为丁世忠会被利用。 商人的眼光与常人不同,更何况闽商在商界以咄咄逼人、心狠手辣着称,精明也是他们的标签。 作为闽商的杰出代表,丁世忠有着自己的打算。
在上个NBA赛季的全明星投票中阿迪达斯签约nba球星,欧文的受欢迎程度并没有因为反犹太争议而下降。 球迷给他投了446万票,在东部后卫中排名第一; 球员们给他投了128票,也在东部后卫中排名第一。 极高的人气让他进入了东部全明星首发阵容。 这足以说明欧文在NBA的地位。 这或许正是丁世忠和安踏所看重的。
事实上,欧文的影响力也可以转化为强大的市场号召力,他的耐克签名球鞋也一直表现出色。
欧文在 2011 年 NBA 选秀中以状元身份被选中后不久就与 Nike 签约。2014 年左右,Nike 推出了他的第一款签名运动鞋。 此后,他的球鞋一直跻身耐克官方系列最畅销产品前五名,也是耐克近年来为现役球员带来最多利润的球鞋品类。
2017-2018赛季,其球鞋成为继詹姆斯球鞋之后销量第二高的产品。 目前,欧文刚刚年满30岁,与小牛队签订了一份为期三年的合同。 他仍处于职业生涯的巅峰期,并继续争夺NBA总冠军。 这有助于安踏品牌曝光。
尽管欧文饱受不当言论困扰,但这些言论很难在中国引起广泛讨论。 球迷们更关心的是欧文在场上的表现。 只要欧文继续在球场上有出色的表现,他的签名球鞋一定会受到国内篮球迷的青睐。 这是丁世忠和安踏看透的地方。
丁世忠在商界混得久了,知道没有人能与金钱相处。 篮网队停赛欧文后,他预感自己的职业生涯即将结束,他在一篇短文中明确道歉:“我向所有因我的转发而受到伤害和影响的犹太家庭和社区深表歉意。我对你造成的痛苦表示歉意。” 可见欧文并不固执。
投注超级巨星
NBA巨星在与品牌签约之前,制造重大社会负面新闻的案例不胜枚举。 2003年,科比深陷一桩性侵案。 这一年,科比结束了与阿迪达斯的合同,签约耐克。 这使得耐克在后乔丹时代仍能在NBA保持长期的影响力。 近五年来,科比系列球鞋是NBA球星最喜爱的系列。 模仿过耐克的丁世忠可能知道这件往事。
或许丁世忠更明白,在NBA这个篮球的顶级舞台上,运动品牌已经领跑了好几年。 20世纪70、80年代是匡威,80、90年代是耐克,21世纪初是阿迪达斯。 得益于迈克尔·乔丹的签约,耐克真正超越了阿迪达斯。 凭借后者对NBA的“统治”,耐克间接实现了对全国篮球市场的垄断。 电影《气垫传奇》重温了耐克签约乔丹的艰难过程,而安踏与欧洲的签约也证明了合作并非一蹴而就。
2010年耐克称霸之后,中国运动品牌也登上了NBA舞台。 直到今年总决赛,穿着361度球鞋的阿隆戈登和穿着李宁签名球鞋的吉米巴特勒一起。 当两人在聚光灯下蹲下系鞋带时,361度和李宁老板都能从睡梦中笑醒。
这一幕丁世忠也经历过。 安踏签约勇士队球星汤普森后,已经四次带领安踏球鞋进入总决赛。 据称,他的签名球鞋在中国已售出约40万双。 然而今年,勇士止步西部半决赛。 由于年龄和伤病的影响,汤普森在场上的表现严重下滑。 这已经影响到了销量不错的KT系列。
除了高光时刻,有影响力、有价值的产品才是品牌最关心的。 这对于丁世忠来说是一个遗憾。 安踏篮球一直缺乏高颜值的单品系列。 无论是曾经的王牌KT系列还是GH系列,其推出价格始终在千元以内。 相反,李宁利用NBA球星韦德,开发韦德之道,向千元价位、向高端迈进。 商品方面,原价1499元的韦德之道4全明星版现已售至48889元。 在德物公布的2022年实战球鞋王榜单中,李宁甚至挤掉了常胜的耐克,获得了前三名。 其中,“Wade Way 10”球鞋被众多球鞋评测家评为2022年最佳球鞋。 篮球鞋前十名。
这对于刚刚成为总营收第一、超越耐克中国的国内企业的安踏集团来说,是一个亟待解决的尴尬。 像欧文这样的超级巨星球员是解决这个问题的关键。
追求高端
2012年,李宁公司与当年的NBA冠军球员韦德签约。 当时韦德已经30岁了,与欧文签约安踏时的年龄相同。 两人都是职业生涯巅峰时期的著名后卫。 唯一不同的是,韦德拥有两个总冠军,而欧文只有一个总冠军。
韦德与李宁的签约,为其篮球事业的发展奠定了坚实的基础。 后来“韦德之道”更换了设计师,在设计中融入了更加大胆的元素和色彩,叠加了李宁的“䨻科技”。 直接将该系列产品的价格推至1500元的价格区间。 后来,“御帅”与当红明星挂钩,充分发挥中国风元素,成为价值数千元的高端产品。
汤普森没有帮助丁世忠实现高端篮球鞋,所以安踏把希望寄托在欧文身上。 为此,安踏从李宁挖来了周士杰、严岩等韦德之路后期设计师。 这些业内顶尖设计师与安踏原创设计师合作,还有郑永贤等知名设计大亨。 现在安踏品牌在运动鞋的设计能力绝对是一流的。 氮气技术缓震的发展,让安踏球鞋的性能提升到了一个全新的水平。 这是安踏说服欧文加盟的重要依据。 因为欧文在联盟中知名度很高,对球鞋的要求极高。
过去几年,高端斐乐对安踏整体利润的贡献非常突出。 年增长率高达74%,毛利率达到70%左右,远高于主品牌安踏的50%-55%。 2021年,斐乐直接突破200亿大关,占安踏年营收近50%。 Fila的表现并不总是强劲。 2022年,斐乐营收下降1.4%至215.2亿元,毛利润下降7.2%至142.83亿元,营业利润下降19.4%至43.01亿元。
在斐乐业绩不佳的情况下,篮球鞋可能是第二个增长点。 中国篮球总人口达1.25亿,核心篮球人口达7610万。 篮球已成为中国第一大集体球类运动。 这个市场还是很广阔的。
国内品牌签约并不是为了超越耐克,而是为了在更大的舞台上获得更多的曝光度,从而“反哺”品牌在国内的营销资源。 这是真实的。 韦德之道系列被炒了这么多年,但这并没有影响耐克在NBA的垄断地位。 近十年来,李宁篮球产品从品类销售额的10%佣金增长到近30%,这得益于韦德之道和御帅系列球鞋。
现在,安踏也需要这块“肥肉”。 2023年伊始,安踏集团也迎来了近十年来最大规模的高层洗牌和组织架构调整。 年轻人的长相或许也是敢于选择欧文的一个条件。 但签下欧文后,安踏也将部分财产交给了欧文,只能祈祷这位大牌球星能够安定下来。
*头图购自视觉中国
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