“那场直播的影响其实挺大的,至少我们得到了经销商很好的信心反馈。”科特迪瓦中国区总经理彭军告诉《涂料》记者:“那场直播之后,随着疫情的防控逐渐放松,我们在当年年底就决定:等疫情过去之后,这个跨境直播还要继续做下去。”
2023年是荷兰集团成立45周年,疫情发生三年后,集团CEO Ron等人得以重访中国市场,标志着跨越万里之遥的“产地-市场”紧密沟通模式重启。这让彭军意识到,跨境直播正当时。
创新永不停歇
事实上,科特迪瓦此次在荷兰的跨境直播,源自疫情前已开展多年的“荷兰之旅”活动——每年邀请大量经销商赴荷兰考察——但这一活动因疫情而中断。
由于“走出去”暂时行不通,科特迪瓦选择“练内功”。疫情三年间,科特迪瓦建品牌、拓渠道、拓终端,在市场上打出一系列“组合拳”,使其在行业逆境艰难中依然取得了不俗的成绩,并成就了这段时期销售过亿的高质量发展的“传奇”。
直播团队在荷兰王宫——皇宫门前进行现场直播,早前完成的皇宫改造工程所用的油漆即来自荷兰科特迪瓦。
然而,“传奇”之后,如何让品牌在市场上保持势头,是更大的挑战。与其他“原装进口”涂料品牌一样,随着疫情的持续发展,科特迪瓦也面临着国际物流不畅、成本大幅上涨带来的风险。尤其是2022年上半年,上海因本土疫情爆发而导致的长期封锁,让好不容易运到中国的产品,市场供应环境遭遇了前所未有的困难。
虽然这种情况更多是受疫情影响,但如何优化市场供应也成为彭俊和荷兰科特迪瓦中国运营团队需要考虑的问题。提高渠道收货端的集中度无疑能够“集中资源办大事”,在此时已经成为共识。
经过一番思考和探讨,在艺术涂料领域众多品牌还在渠道开拓上“拼搏”的时候,荷兰科特一改以往追求渠道数量的做法,转而打造渠道品质。
2022年,荷兰科特“升级计划”启动活动举行。2023年,“升级计划”进入第二阶段。
“升级计划”诞生,这个计划的核心是甄选和培养优质经销商,有针对性地扶持经销商做大做强,最终实现品牌高质量增长的目标。
从“拓展渠道”到“优化渠道”,放眼艺术涂料领域乃至整个涂料行业,“维度升级计划”无疑是一种创新。
增加“升级维度”
2022年“双十一”跨境直播的出发点,就是为了给中国市场的经销商和消费者注入信心。
当时,国内疫情形势尚不明朗,这让市场压力再创新高。科迪荷兰相关负责人转述了从渠道了解到的担忧:“如果这种情况持续下去,进口产品的供应能否保证?荷兰总部会坚守中国市场吗?经销商能否得到持续的支持?”
在此背景下,荷兰科迪中国运营团队决定用一场跨境直播来打消经销商们的疑虑。在此次直播中,他们不仅展示了荷兰工厂和技术中心的研发生产,还邀请了Ron亲自发言,展现对中国市场的重视与关心。
2022年双十一期间,荷兰科迪开启了行业内首个海外工厂直播,左一为荷兰集团CEO Ron。
“通过直播,我们在坚持原装进口原罐艺术涂料定位的同时,向中国市场展现了从荷兰总部保证供应和创新的决心,这将给中国经销商和消费者带来信心和安全感。”荷兰科迪总结道。
如前所述,随着疫情的结束,Cody 决定继续跨境直播。经过大约半年的策划和筹备,“后疫情时代”的首场跨境直播——Cody 45周年跨境直播”于7月底正式开播,并在国内获得了不错的反响。
第一位直播主持人。右一为“庄家主持人”——合肥科特荷兰优秀庄家洪艳琴
“5天共进行了5场直播,每场直播在线观看人数均突破1万人。通过这次直播,让更多人了解了科迪45周年的发展历程,带领大家一起探寻品牌的辉煌。”在这5天的直播中,科迪荷兰直播团队带领观众进行了一次较为全面的巡演,主要行程包括:
参观荷兰露天博物馆、梵高小镇等荷兰主要地标,感受从荷兰文化到科迪文化的转变;
我们参观了工厂,看到了科迪专业、全自动化的生产流程和极其环保的生产环境。
参观皇宫,见证科迪最新产品应用案例;
我们来到科迪赞助的荷兰甲级联赛球队“前进之鹰”,向大家展示了科迪产品在俱乐部的应用案例。
实时屏幕录制
不过与以往的跨境直播尝试不同的是,本次跨境直播的主持人之一是荷兰科特合肥地区的优秀经销商代表。这也可以看作是疫情前荷兰科特邀请优秀经销商赴荷兰考察的延续,也与仍在进行的“升级计划”挂钩。荷兰科特相关负责人告诉《涂装界》记者,经销商主播的挑选主要以升级门店代表为标准:
“以前我们的‘荷兰行’是每年邀请大量经销商到荷兰参观一周左右,现在形式变了,平均每个月邀请几位优秀经销商到荷兰进行直播参观,这样可以让消费者直接看到我们的荷兰工厂,与国外的互动率也增加了。”
此外,荷兰产品总监还作为主持人全程陪同直播荷兰足球甲级联赛直播,与直播场地进行沟通,并邀请罗工负责人、前进鹰负责人参与直播。这种最大程度的配合,也彰显了荷兰总部对中国运营团队策划的直播活动的大力支持。
直播团队与荷兰工作人员合影,前排左二为荷兰产品总监,前排右二为荷兰集团技术应用总监
科迪荷兰45周年首次跨境直播取得圆满成功,这坚定了彭军的信心。他告诉《画界》记者,原本还担心看直播的人少,但开播后发现直播间里人还不少,“看到这么多科迪人齐聚一堂,很开心。”
既然有了第一期,那就会有第二期、第三期……据了解,蔚蓝海岸已经完成了后两期直播的“荷官主播”的选拔,下一场直播预计在9月份举行。
正如前文所述,对于荷兰科特迪瓦而言,此次系列跨境直播既是此前“荷兰之旅”活动回馈经销商的延续,也可以看作是“升级计划”中对经销商扶持的“再升级”,更是在45周年这个特殊年份,展示品牌实力、加强荷兰总部与中国市场联系的最佳方式之一。
直播团队走进荷兰集团实验室
不过,从行业角度来看,此次跨境直播为何由荷兰Cote d’Or率先举办,是一个值得深思的话题。在中国涂料行业荷兰足球甲级联赛直播,主打“原装进口”的品牌不胜枚举(尤其是艺术涂料品牌),但从过往的表现来看,似乎没有一个品牌能像荷兰Cote d’Or这样,展现出国外总部与中国市场紧密的互动关系。尤其在“后疫情时代”,这种跨境互动显得更为重要,直接影响经销商的信心。
这大概也是科特荷兰跨境直播受到如此高关注的原因之一。在“荷兰总统中国行”后不久荷兰足球甲级联赛直播,科特荷兰就派出了包括经销商主播在内的直播团队奔赴荷兰,不仅更加雄辩地阐释了科特荷兰“100%原装进口艺术漆产品”的传承与自信,也释放了全球总部对中国市场的重视以及进一步深耕中国市场的诚意——通过经销商主播的亲口见证和互动讲述,为渠道注入信心和定心丸,提升进口漆市场的知名度。
直播团队此次走访了由荷兰科迪赞助的荷甲球队前进之鹰队,对于荷兰科迪来说,竞争激烈的中国市场意味着他们时刻处于竞争状态。
或许,科特荷兰在不经意间,在进口涂料领域开辟了一条新赛道——跨境直播,并已占据先机。但这并不是科特荷兰的终点,在45周年之际,它还有更多的大计划在酝酿,等待着去实现。
“接下来我们还会有大动作,大家敬请期待!”彭俊终于埋下了伏笔。
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