文丨易观察苏毅
三星开始将TCL视为其在全球家电领域的最大竞争对手。
我们先来看一组数据:今年1-5月,TCL海外电视销量同比增长43.1%至954.4万台,占总销量的七成以上;在北美这个极具标志性的市场,今年1-5月TCL电视销量同比增长近一倍。在美国市场,今年3月,TCL月销量首次超过三星,位居第一;在欧洲市场,2018年TCL电视销量同比增长43.1%;在南美这个庞大的新兴市场,TCL巴西2018年销量同比增长75%,2019年又通过赞助美洲杯、巴西国家足球队等发起强势市场和品牌攻势。
值得注意的是,TCL在南美市场对三星的冲击并非以价格战为主,而是从一开始就走高端产品和品牌路线。这也是中国科技公司在重视“性价比”的南美市场与三星竞争的机会。以巴西市场为例,2018年,高清大屏高端产品占TCL巴西电视销量的35%以上,预计2019年TCL智能电视将占总销量的20%以上,销量本身将占到78%。
据称,自2019年3月TCL电视在美国销量超越三星以来,三星与TCL的战争已经从北美延伸到了南美。三星驻巴西负责人曾宣称,绝不允许TCL在巴西销售其产品。巴西市场已经超越了三星。甚至在门店,三星也会刻意针对TCL举办一些促销活动,不惜以价格战来压制TCL的势头。同时,三星还会向进店的消费者发放调查问卷,内容基本都是围绕TCL展开,比如“为什么选择购买TCL的电视产品而不是三星?原因是什么?”等等。
7月初,《一观察》跟随TCL来到巴西,探寻这个中国科技品牌“全球战三星”背后的故事。
打破界限
里约热内卢机场是南美洲最繁忙的国际机场之一。
当游客和球迷涌入机场时,首先感受到的便是浓郁的美洲杯氛围,比如机场行李传送带处人群的欢呼和大声跳跃。
在美洲杯即将迎来半决赛之际,TCL在里约机场启动了以“打破界限”为主题的创意营销活动:将机场行李传送带涂成“惊喜足球场”,行李掉落到传送带的获奖区域即视为“进球”,并在现场所有球迷面前颁发相应奖品。不过,更吸引参与者的,是现场设置的“互动区”,旅客和球迷可以参与陌生人拥抱、微笑挑战等互动游戏,赢取奖品。
尽管他们来自不同的国家、不同的民族、不同的肤色、不同的语言,甚至支持赛场上相遇的不同球队,但此时的“互动挑战”已化作彼此热情的拥抱和祝福,因为足球是共同的,里约热内卢机场也由此提前进入了足球的“狂欢节”,洋溢着巴西独有的激情与欢乐。
TCL集团总裁助理、品牌管理中心总经理张晓光告诉一观察,TCL是一家真正全球化的智能科技企业,一直致力于将企业品牌精神核心与全球化营销相融合,用创意突破地域和文化壁垒。这也是TCL赞助美洲杯、打造里约机场“打破界限”营销活动的原因,TCL希望不同国家和地区的球迷通过足球这项“国际语言”打破人与人之间的隔阂,感受TCL“让世界无界限”的品牌价值,分享足球带来的快乐。
TCL美洲杯的品牌“突破边界”之旅由此开启。
美洲杯
毫无疑问,足球是南美大陆的“第一运动”,甚至可以说是全民欢乐的重要“催化剂”,美洲杯是拉美地区参与人数最多、影响力最大的顶级足球赛事,每年都会有阿根廷、阿根廷队等世界级强队,以及梅西、库蒂尼奥、桑切斯、苏亚雷斯等顶级球星参赛,吸引了全球球迷的目光。
TCL在品牌全球化建设中,非常重视品牌本土化推广。2019年是TCL南美市场的关键节点,年初在巴西、阿根廷、智利等南美主要国家市场占有率突破5%后,TCL需要一个全国性的热门体育IP来触达更多用户,进一步提升TCL在高端品牌的影响力,因此TCL主动与美洲杯主办方沟通,而后者也迫切希望找到一个来自中国科技品牌的赞助商,扩大在这个世界足球迷最多的国家的影响力。
双方一拍即合,在很短的时间内就达成了合作协议,美洲杯主办方甚至主动让出了更多的落地权,比如在比赛场馆内外大量曝光标识,甚至在主场馆内外都开辟了TCL的专门产品展示区。要知道,在南美,球迷们甚至会为了一场自己喜欢的球队的比赛而翘班,会提前几个小时到达球场参加各种狂欢活动。TCL专门为球迷们开辟了产品展示区,设置了大屏电视和VR体感足球游戏,现场球迷可以在TCL大屏电视上观看精彩的足球比赛集锦,还可以和足球宝贝们合影留念,现场吸引了大批球迷的关注和参与,这里被作为了球场球迷聚集的重要地标。“我们在TCL,快来吧!”是球场内众多球迷的口号。
营销大师艾里斯在其著作《定位》中,将“占领用户心智”视为企业品牌营销的最高目标,现代社会信息严重超载,而人脑的感知能力其实是有限的,只有在合适的时间和场合,找到当下最合适的接触渠道和方式,才能与用户情感建立最有效的连接点,实现企业品牌传播的最大化。
在美洲杯这样重要的比赛场地,用每个球迷都感兴趣的语言进行交流和互动,无疑是对“占领用户心智”的最好诠释。
7月2日在巴西第四大城市贝洛奥里藏特举行的美洲杯半决赛是老对手巴西队和阿根廷队时隔12年后再次在美洲杯上相遇,阿根廷球迷和梅西的球迷通过直播观看了这场比赛,甚至包括远在西班牙的巴萨球迷。
在拥有大量巴西和阿根廷球迷的中国尤其如此。央视的直播打破了近期美洲杯收视率纪录,微博话题阅读量突破4亿。据巴西当地媒体报道:“两队球员的总身价已达到惊人的16.2亿欧元,几乎与上赛季欧冠决赛持平。”
选择赞助本届美洲杯的TCL无疑是最大的受益者之一。更重要的是,能够引发全民狂欢的顶级体育赛事一直以来都是极为“稀缺”的IP资源。TCL与美洲杯的合作,意味着其占据了赛事前后数月与球迷沟通的核心资源和品牌渠道,而包括三星在内的其他品牌则不得不接受“失声”的境地。与此同时,TCL在南美5国12个城市展开品牌植入,在各地的“地标”和核心户外位置都能看到TCL+美洲杯的视觉元素,进一步加强了“碾压力度”。
在与一观察对话中,张晓光认为,顶级品牌必须获得全球顶级赛事+IP的精准“定位”,这样才能在主流渠道形成强大的品牌曝光和推广效果,让当地消费者获得足够密度的有效覆盖,中国品牌才能真正在高端市场取得与国际品牌平起平坐甚至更强的品牌势能。
三大组合拳征服南美
TCL在美洲杯跨界营销的成功并不是孤例,而是一系列体育营销“组合拳”之后,打出的一记漂亮“勾拳”。
老练、精准的“重拳”背后,是TCL二十余年的全球体育营销经验和思维体系。
在南美市场,TCL于2018年签下巴西顶级足球巨星内马尔作为TCL全球品牌大使,随后又签下有“小内马尔”之称的巴西桑托斯足球俱乐部00后球员罗德里戈作为TCL巴西全球品牌大使。美洲杯开幕期间,罗德里戈正式签约西甲豪门皇家马德里,成为欧洲顶级足球俱乐部精心培育的“后起之秀”,这也再次验证了TCL对巴西足球的精准洞察以及与顶级IP的前瞻“定位”能力。
其实早在2016年TCL正式进入巴西市场时,就迅速开始调研并实施针对当地用户的运动品牌营销,面对南美汇率、税收、经济状况等多方面的不稳定因素,足球成为市场最稳定的元素。TCL驻巴西合资公司极力建议TCL先与巴西足协裁判委员会达成合作,从而获得裁判球衣及裁判工具的赞助权,理由是,作为一个视足球为生命和血液的国家,巴西拥有众多国家队和各级联赛。唯有裁判员在每一场比赛中都会成为不可或缺的因素,并始终获得特写镜头,这不仅保证了TCL的LOGO在各场比赛中频频曝光,更提升了品牌背后在用户心目中“权威”与“高端”的隐喻关联——这是一个投入产出比极高、能够覆盖广泛目标群体的“聪明”品牌营销案例。
▲巴西合资公司(SEMP TCL)CEO现场致辞
随后,TCL又成为阿根廷罗萨里奥中央足球队的球衣赞助商,2018年世界杯期间,TCL&内马尔主题广告借势这场足球盛宴,加速品牌输出,在全球14个国家200多个城市进行曝光,让TCL从南美走向了全球,进一步提升了TCL全球品牌影响力和品牌形象。
通过巨星内马尔+皇马潜力小将罗德里戈+2019巴西美洲杯+巴西国家男子足球队+巴西裁判协会+阿根廷罗萨里奥中央队的赞助合作,TCL在南美打造了6大足球IP,立体矩阵让TCL的品牌形象与足球领域深度融合,实现了在南美足球IP领域的“垄断布局”。
这种立体矩阵的长期布局,在本次美洲杯上集体呈现出了“哪里有足球,哪里就有TCL”、“巴西无处不在足球”的成果,这种强大的“占领用户心智”的能力以及获得品牌曝光的能力,必将转化为巨大的品牌潜力和市场销售能力。
它是巴西最好的家电连锁店之一,地位与中国的苏宁、国美相当,在圣保罗有300多家门店巴西篮球甲级联赛直播,在巴西有1000多家门店,店内有电视销售摊位和内马尔的代言形象。SEMP TCL的店长()是日裔巴西人,从祖父那一代移民到巴西,之前在索尼巴西公司工作了15年。当被问及索尼目前在巴西的情况时,他做出了“无奈”的手势和表情。在TCL进入巴西之前,日本家电企业在当地市场已经一蹶不振,三星、LG等韩国品牌占据了主导地位。
TCL的到来改变了这一局面。易观察在走访门店时告诉易观察,这家门店销量第一的依然是三星,但TCL在过去一年已经超越LG,位居第一。更重要的是,TCL在巴西市场主打50英寸、55英寸、60英寸三个系列的高端大屏产品,价格与LG基本持平,与三星的差价大概在10%-20%左右,已经非常接近与三星同价位竞争。
▲易观察(左)与SEMP TCL店长(中)
Sliva是驻守SEMP TCL门店的销售员,她告诉一观察,作为新品牌,TCL很快获得了巴西用户的认可。从购买用户的反馈来看,主要有两点原因:第一是产品创新,非常适合当地用户,特别是年轻用户,比如TCL电视搭载安卓系统和Play Store,也是谷歌认证的4K产品,尤其是TCL电视的音质很好,声音也比较大,因为“当地电视售价很高,普通人买一台都会把音量开大,让邻居知道(自己换新电视了)。”
其次,Sliva认为,TCL在巴西的足球营销中发挥了非常重要的作用。比如,她的朋友之前不知道TCL这个品牌,但内马尔签约后,很多朋友突然来问她,“你是内马尔的吗?”同样,TCL的足球营销在终端门店也体现出了其重要性。很多消费者进门第一眼看到的就是内马尔,这才给了Sliva更多介绍和演示产品的机会。这让更多巴西年轻用户通过现场体验感受到了TCL产品相较于三星、LG的优势,转化率相比之前大幅提升。
市场研究公司GFK负责南美消费电子市场研究的吉塞拉·普吉( Pougy)表示:“TCL之所以成为巴西市场增长最快的电视品牌,是因为其拥有中高端的品牌定位、实惠的价格、易于使用的产品,能够积极与用户互动。”
强大的品牌势能也将为公司高端产品带来显著的向上“拉动”效应。就在美洲杯巴西队与阿根廷队“巅峰对决”前一天,TCL在巴西圣保罗举行新品发布会,正式推出搭载Play(谷歌商店)和谷歌语音助手的TCL QLED 8K智能电视,并同期发布新款智能手机和智能空调巴西篮球甲级联赛直播,构建南美统一智能服务平台。到2020年,TCL还计划在当地市场推出柔性折叠屏智能手机。带领巴西队夺得世界杯冠军的“永不停歇的队长”卡福亮相TCL圣保罗全球新品发布会,接受媒体采访时表示,“梅西是世界上最好的球员,但巴西队会夺得美洲杯冠军。”“冠军”的宣言也让TCL的新品获得了全球媒体和球迷的巨大流量效应。
相比三星等韩企仍采用传统品牌广告投放方式,TCL通过品牌+产品+运营(渠道)的结合,积极激活IP权益,实现品牌、IP、消费者三方互利共赢。
▲TCL实业控股股份有限公司首席执行官王成
TCL实业控股股份有限公司首席执行官王成在与《一观察》对话时表示:“TCL在巴西市场的成功,是TCL在海外市场由量变到质变的过程的结果。”2018年,TCL全球彩电业务排名第一。当被《一观察》问及TCL在巴西的目标时,王成笑着表示:“现在的目标是在巴西市场跻身前二。”不过,从TCL强势的营销、产品和渠道攻势来看,王成的目标显然不满足于做“市场第二”巴西篮球甲级联赛直播,无论是在巴西市场,还是在全球市场。这大概也是三星如此忌惮TCL,并在内部强调“绝不让TCL超越”的原因。
TCL集团总裁助理、品牌管理中心总经理张晓光对一观察表示,巴西市场是TCL打造全球化体育营销的标杆,目前正计划在印度等市场复制,“体育营销是TCL品牌全球化提速的重要抓手。”
TCL体育营销启示
在中国企业品牌国际化进程中,体育营销是最常用的跨界借力手段,但迄今为止成功的案例并不多。
前者的原因很好解释:相较于能够引起全民广泛关注和参与的娱乐营销,体育营销跨地域、跨文化、跨宗教的“普世”能力更强,与科技公司追求健康、积极向上的品牌形象更加契合。
但众多失败的案例证明,体育营销绝非品牌赞助,其背后有着完整严谨的理论体系和实践方法论,需要企业进行长期的探索、理性的判断,甚至付出高昂的代价。
作为全球体育营销最为成功的中国企业,TCL在此次美洲杯之行中更加清晰地看到了其在体育营销领域的先进方法、策略和思维:
全球顶级IP+本地化细分IP分别“定位”。很多企业只看到了TCL对顶级体育赛事IP的精准定位,却忽略了TCL体育营销的成功,背后是一支IP“军团”的原因在于顶级体育赛事带来的强势主流渠道曝光就像是一条穿越的河流,引人瞩目,但并不能说精准覆盖所有细分用户的兴趣区,之后依然形成稳定的灌溉区(品牌触达留存与情感连接)。
世界级球星内马尔的到场、2019年国际篮联篮球世界杯、2019年巴西美洲杯都可见到TCL对顶级体育IP的“定位”布局,同时在本地化体育IP细分领域的布局上,TCL结合当地用户的体育文化和喜好,推动与当地体育IP的合作,如澳大利亚足球大联盟的墨尔本胜利足球俱乐部、美国NBA的明尼苏达森林狼俱乐部、巴基斯坦板球俱乐部(Zalmi)、印度板球联赛的德里足球俱乐部、阿根廷罗萨里奥中央俱乐部队的合作伙伴以及德国柏林马拉松赛事的赞助商。
坚持投入,不重复,不折腾。相比产品创新、技术投入,品牌建设是一个长期收获的过程。此前中国企业在体育营销上的失败,大多都是“急功近利”的结果。TCL体育营销从1994年赞助中甲开始,到现在已经25年了,甚至比今天很多互联网公司成立的时间还要早。
在这个过程中,TCL也经历过一些挫折,这也是所有全球顶尖科技公司在探索体育营销过程中必经的阶段,TCL在25年的坚持下,已经建立了一支熟知体育营销方式并能将权益最大化落实的团队,并与全球众多顶级IP、知名团队建立了良好的联系,建立了互信的口碑和机制。
易观察了解到,包括皇马、巴萨在内的世界级俱乐部都积极寻求与TCL合作,这与很多中国企业花了大价钱却无法进门形成鲜明对比。金钱比双方品牌的调性和全球声誉、企业理念、“能否用相同的思维逻辑沟通”更重要。他们彼此寻求的是更长久的合作和利益共同体。
张晓光告诉一观察,TCL在体育营销领域的高成功率和好口碑,得益于其经过多年验证的IP选择方法论。为什么100个IP中只选择一个或者几个?这包括这个IP打开后跟当地市场用户的契合度有多高,它的融合能力有多强,能制造出什么样的爆款话题。
张晓光强调:为什么米其林厨师团队能用同样的食材做出一道美食?这背后的原因是对选择和判断的考验,也考验经验、思考、创新和整合能力。
▲TCL集团总裁助理、品牌管理中心总经理张晓光
可管理性,避免“花冤枉钱”。在本地化品牌营销中,企业往往面临巨大的资金投入,这带来巨大的经营风险。比如在南美阿根廷市场,三星、LG过去都采取“花大钱”的方式,这是一种非常粗放的玩法。比如LG的做法,就是非常传统的峰谷策略:每年选择大概两三个波段,大肆投放广告,制造一个波峰,但最终收效有限。进入南美市场后,TCL根据当地区域特点进行精准营销,尤其是巴西市场增长迅猛,今年1-4月销售收入同比增长58%,市场份额达到7%。
张晓光解释,核心原因在于精细化运营,做好营销资源储备与规划,让营销执行与终端渠道支撑成为一盘棋。以美洲杯为例,TCL将已获得的阿根廷、巴西等渠道终端市场权益充分释放,在商场、线下开展各类促销活动。此次在里约机场举办的“打破边界”活动也是典型案例,让所有用户将美洲杯、足球与TCL联系在一起,让每一分营销费用都花得精准。
从这个角度看,TCL在美洲杯等体育营销上的成功,不仅让企业品牌文化和理念精准触达不同维度的用户,也成为TCL全球化战略实施的重要支点。在全球化的这些年,TCL倾向于模仿海外竞争对手的产品,与其进行价格竞争,以抢占市场份额,但最终的结果是自身的品牌价值被大大稀释,难以树立起真正的世界级品牌。在行业竞争之下,很多中国企业的日子越来越不好过,不是因为市场消失了,而是因为海外市场和用户品牌需求也在升级。如果企业不能正确面对这种趋势变化,必然会被淘汰,南美市场的崩盘也就指日可待了。
正如创始人兼CEO刘波所言:“中国企业在海外市场的品牌影响力,比国际品牌落后10-20年,TCL在北美、南美市场的品牌战略确实不多见,为中国科技更好地走出去创造了经典案例。”
结尾
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